Петрова Светлана директор рекламного агентства BBDO Instinct
BBDO Instinct НИДАН-ФУДС ООО
Подобно тому как в обычном мире каждый день рождаются дети, в мире экономическом ежедневно появляется какой-нибудь новый продукт или услуга. <Новорожденному> еще предстоит пройти огонь, воду и медные трубы - переболеть детскими болезнями, выдержать жесткую конкуренцию, - чтобы в конечном счете превратиться в настоящий брэнд. Как происходит создание нового брэнда и как обычно <родители> (производитель и рекламное агентство) ведут себя с <малышами>, мы решили выяснить у Светланы Петровой, директора рекламного агентства BBDO Instinct, и Аркадия Курина, руководителя отдела маркетинга и рекламы ООО <Нидан-Фудс>, в портфеле которого такие соковые брэнды, как <Моя семья>, <Чемпион>, <Да!>.
ЖУК | Вам часто приходится запускать новые брэнды - расскажите, как происходит запуск новой марки. Придерживаетесь ли вы известной схемы или каждый раз все приходится делать <с нуля>?
С. П.: Стандартных схем не существует в принципе. Сложно представить, чтобы в маркетинге существовала некая схема вывода продукта, которой можно было бы четко придерживаться. Этому алгоритму следовали бы все участники рынка - и тогда мы бы не увидели неудачных продуктов. Впрочем, и удачных тоже.
ЖУК | И все же некоторые шаги наверняка повторяются?
С. П.: Разумеется, для того чтобы грамотно запустить новый продукт, необходимо пройти определенные этапы. Их трудно назвать стандартными, потому что все начинается с осознания того, зачем нужен новый брэнд, почему его необходимо запускать. К примеру, целью вывода нового брэнда может стать <доформирование> портфеля марок, позволяющее закрыть все потребительские ниши (как продукты в разных ценовых категориях, так и продукты в одной ценовой нише, но разведенные по психографии потребителя). По сути, формируется сама необходимость нового брэнда: для чего он нужен, какие проблемы поможет решить. Каждый раз речь идет о довольно крупных инвестициях.
ЖУК | То есть запускать брэнд без четкого понимания его миссии даже не стоит.
А. К.: Совершенно верно. Схема в любом случае существует. Сначала выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и можешь ли ты как производитель предложить что-нибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Если потребности нет, но отдел маркетинга прогнозирует возможность ее появления, то усилия направляются на ее создание.
Предположим, мы выяснили, что спрос в определенной нише существует и можно выступать с новым продуктом. Что происходит дальше? Досконально изучается целевая аудитория, выявляются характерные для этой аудитории черты и начинается создание брэнда для удовлетворения выявленной потребности.
ЖУК | Хотелось бы поподробнее узнать о процессе появления продукта?
А. К.: Этот процесс развивается по нескольким направлениям: вывод самого продукта (работа с рецептурами, с физическими характеристиками товара), подбор имени (проверка наименования на регистрацию и приобретение имени, если оно уже зарегистрировано), а также одновременное создание дизайна упаковки.
С. П.: Естественно, в основе всех этих этапов - некое позиционирование, которое осуществляют еще на той стадии, когда становится понятно, что брэнд нужен. Позиционирование, по сути, - бриф на все последующие работы. Даже рецептуры нового продукта нередко бывают связаны с позиционированием, потому что если продукт должен удовлетворять некий спрос, то и физические характеристики этого продукта должны отвечать характеристикам этого спроса.
ЖУК | Понятно. А как выбирается время старта?
С. П.: На рынке часто наблюдается картина, когда достаточно большой сегмент поделен между 2-3 игроками. Это достаточно благоприятная ситуация для запуска нового брэнда. Понятно, что если игроков 100 и все они активны в маркетинговом плане, то шансов на успех у <новорожденного> гораздо меньше. А вот если все 100 игроков <слабо брэндированные>, то шансы сильно повышаются и есть смысл выходить на рынок. Одним ударом можно потеснить и даже убрать слабых игроков с рынка.
ЖУК | И сколько времени занимает этот <торжественный вывод брэнда>?
С. П.: Давайте сразу определимся с тем, что мы называем брэндом. Создать упаковку, найти имя и расставить товар по полкам сложно, но можно. Однако это будет не брэнд, а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга превратились в брэнд, понадобится гораздо больше времени. Брэнд появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке закрепятся в сознании потребителя некие характеристики, ценности, которые отличают этот товар от других. Именно потребитель в конечном счете решает, является продукт брэндом или нет. В таком случае речь идет не об одной, а о нескольких рекламных компаниях: насколько бы одна кампания ни была удачной, самое большее, что она может вызвать, - интерес к продукту.
А. К.: Я бы добавил, что время вывода сильно зависит от насыщенности рынка. Есть секторы, где выпустить новый продукт на рынок просто. А в конкурентных областях это сделать непросто. Насыщенный рынок требует очень продуманной активной работы.
ЖУК | В течение года, двух, трех?
С. П.: Допустим, продукт создается <с нуля> - проходит тестирование вкусов, названий, упаковок. Если делать все чинно, размеренно, основательно, это займет год. С момента, когда кому-то в голову пришла мысль <а не создать ли нам еще один брэнд?> до появления этого брэнда на рынке - минимальный срок все-таки 2 года.
ЖУК | Стоит ли обращаться в рекламное агентство при запуске нового брэнда?
С. П.: Есть два известных способа создать новый продукт. Первый способ - внутри компании-производителя, второй - в агентстве по заказу производителя, который говорит: <хочу новый брэнд>. Оба пути имеют свои недостатки. В первом случае, как правило, ресурсов и профессионализма на стороне клиента недостаточно, чтобы создать узнаваемый брэнд (хотя исключения есть: <Дикая орхидея>, <Тинькофф>). Во втором случае агентство не знает продукт так же хорошо, как клиент-производитель. Поэтому оптимальный способ создавать брэнды - тесное сотрудничество заказчика с агентством.
А. К.: Я как клиент могу это подтвердить. Идеи часто рождаются внутри компании, но профессионально воплотить даже самую светлую идею может только рекламное агентство, которое обладает всеми соответствующими ресурсами. Клиент точно знает свои производственные, финансовые возможности и хорошо ориентируется в существующей ситуации на рынке. Поэтому его задача - провести анализ, сформулировать бриф и в процессе тесного сотрудничества с агентством выбрать перспективное направление деятельности. Тогда есть надежда, что родится нечто стоящее и новому брэнду будет обеспечен успех.
ЖУК | В общем, ведется командная работа - как в дружной семье?
С. П.: В идеальном случае вообще не проводится разделения <агентство-клиент>: есть команда, которая работает над созданием брэнда. Каждый человек в ней играет свою роль. По моему опыту, подход <вахту сдал - вахту принял> успеха не приносит, потому что за ним стоят непонимание цели и отсутствие глубины. В то же время надо отдавать себе отчет, что команда - это не колхоз: здесь у каждого должна быть своя четкая функция.
ЖУК | Сколько стоит запуск брэнда на рыночную орбиту?
С. П.: Это невозможно оценить - все очень индивидуально. Я знаю одного производителя водки, которому только создание бутылки обошлось в 1 млн ф. ст. Это тоже входит в стоимость запуска брэнда. Понятно, что основная масса производителей обходится гораздо меньшими затратами. К примеру, сегодня некоторые крупные компании заказывают агентству брэнды <под ключ> с целью их дальнейшего запуска или перепродажи.
А. К.: В конкурентной нише создание брэнда <с нуля> стоит около 1 млн. долл.
ЖУК | Какие факторы влияют на стоимость запуска?
А. К.: Все зависит от сегмента рынка, категории, масштаба. Очень много факторов влияет на конечную стоимость запуска нового брэнда.
С. П.: К тому же затраты на создание локального и национального брэнда очень сильно различаются. Есть локальные брэнды, которые очень неплохо <чувствуют себя> в регионах, например <Любимая чашка> Нидан-фудс. Важно понимать, чего вы хотите добиться в конечном счете.
ЖУК | Какой из этапов вывода брэнда на рынок, с вашей точки зрения, наиболее сложный?
С. П.: Все этапы достаточно непростые. Каждый из них очень ответственный: ошибка на любом может обернуться провалом брэнда.
А. К.: Даже невнимательное изучение спроса или потребностей аудитории может привести к глобальным ошибкам. К примеру, в рекламной компании делается акцент на имиджевую сторону продукта, а для данной аудитории самым важным критерием является цена.
ЖУК | А типичные проблемы при запуске?
С. П.: Типичных проблем масса. Запуск брэнда - это <чистый лист>: нет знания марки, продукт отсутствует в продаже.
А. К.: Сначала требуется убедить дистрибьюторов, крупные магазины, что продукт должен появиться на полках. Следующая задача - обратиться к аудитории, чтобы она этот продукт стала покупать.
С. П.: Потребителей надо не просто убедить, чтобы они взяли продукт с полок. Важно, чтобы они купили его и в следующий раз.
ЖУК | Можно ли исправить ошибки, которые возникли при создании брэнда, в процессе ребрэндинга, перепозиционирования?
С. П.: Обычно перепозиционирование - гораздо более сложная задача, чем рождение нового брэнда. Как правило, ребрэндинг осуществляется уже не от хорошей жизни. На этом этапе важно понимать, насколько серьезно <въелись> в сознание потребителя нежелательные стереотипы. Некоторые трудности можно преодолеть в рамках одной рекламной кампании, а вот, например, смена сегмента, переход из low-сегмента в premium требует огромных бюджетов, времени и технической базы.
А. К.: Главное, важно понимать, насколько адекватен этот переход из одного сегмента в другой.
ЖУК | Как понять, что брэнд <родился здоровым и чувствует себя хорошо>?
А. К.: Основной критерий - это эмоциональная связь с целевой аудиторией: если она есть, можно считать, что ты создал брэнд. Добиться того, чтобы потребитель узнавал марку, несложно, имея хорошо развитую дистрибьюторскую сеть: продукт можно поставить на выгодные места. Но эмоционально люди не будут к нему привязаны. Завтра на прилавках появится продукт, который окажется более близок потребителю, - и все! Все завоеванные рубежи будут потеряны. Поэтому всегда необходимо держать руку на пульсе событий, общаться с аудиторией, вовремя получать <обратную связь>, чтобы успевать перестраиваться.
ЖУК | А как удается постоянно держать руку на пульсе событий?
С. П.: Есть масса методик и исследований. Для того чтобы понять, состоялся ли брэнд, достаточно измерить его <узнаваемость>. Впоследствии понадобятся более изысканные исследования - всевозможные тесты на <самочувствие> брэнда. К примеру, у сокового брэнда есть набор характеристик, которыми он должен обладать: <вкусный>, <для меня>, <для активных>. Эти показатели измеряются у целевой аудитории, и становится понятно, обладает этими качествами брэнд или нет. Брэнды - как живые существа, как дети, которые иногда бывают благодарными, послушными и очень нетребовательными - а иногда капризны, требуют затрат. Каждый решает свои проблемы по-своему, и панацеи нет.
А. К.: Совершенно верно. В нашем портфеле есть несколько марок. Одна из них - <Моя семья> - после того как мы совместно с агентством BBDO Instinct усилили ее позицию на рынке, развивается легко и быстро. Другое чадо - <Чемпион> - растет и крепчает, но требует больших усилий и внимания. Любая ошибка в этом случае обойдется дороже. Сейчас мы выпускаем новый премиальный продукт <Каприз>, который создавался практически год; используем рекламу в журналах, надеемся, что запуск будет успешен. Интригу подвели, пробные покупки делаются неплохо. На первом этапе ошибок не было - теперь нам надо получить вторую и третью волну отклика и сформировать круг лояльных потребителей. Дальнейшие задачи - следить за ситуацией, при необходимости корректировать ее, формировать новые вкусы. Иными словами, чтобы поддерживать интерес к брэнду, все время надо быть в курсе происходящего.
Беседу провела Ольга Семенова
ЖУК
Публикации - Newborn: как вырастить и воспитать брэнд