Петросоюз
Интервью с директором по маркетингу Промышленной группы <Петросоюз> Еленой Васильевой
Существуют компании, в портфеле которых много торговых марок. Компания <Петросоюз> - одна из них. Есть ли отличия при выводе новых брэндов, конкурируют ли они между собой, как планируется рекламный бюджет? Обо всем этом рассказывается в данном интервью.
ЖУК | Елена Николаевна, вашем портфеле 17 торговых марок, причем в 6 товарных группах. Такие брэнды, как <Моя семья> и <Мечта хозяйки>, присутствуют практически во всех этих группах. Чем руководствуется компания при выборе продуктовой группы для создания нового брэнда?
Е. В.: Да, компания <Петросоюз> является владельцем 17 торговых марок. Часть из них - это <зонтичные> брэнды, другая часть - мономарки. Когда принимались решения по выводу той или иной торговой марки, мы руководствовались как мировым опытом по выводу и продвижению торговых марок, так и своими собственными наработками. Нам было интересно, как развиваются оба эти направления именно в России. Потому что, к сожалению, никто не может сказать наверняка, вывод какой торговой марки - <зонтичной> или мономарки - будет более успешен. У каждой из них есть свои плюсы и минусы.
Преимущества <зонтичных> брэндов заключаются в том, что затрачивается гораздо меньше средств на вывод и продвижение торговой марки и, если вывод марки удачен, а продукт качественный, лояльность к марке автоматически распространяется на все продукты, производимые под одной торговой маркой. Но в определенной мере это и минус: во-первых, у потребителя размытое представление о том, какие именно продукты предлагаются под тем или иным <зонтичным> брэндом, а во-вторых, существует опасность переноса плохого имиджа одного из продуктов этой марки на другие. Например, в начале вывода на рынок брэнда <Моя семья> в ходе проведения маркетинговых исследований выяснилось, что не все потребители хорошо знают всю линейку продуктов этой марки. Ну и, конечно, только с мономаркой не возникает вопросов: в частности, <Пикадор> - это кетчуп и ничто иное.
Почему у нас только два <зонтичных> брэнда - <Моя семья> и <Мечта хозяйки>? <Моя семья> была первым <зонтичным> брэндом Промышленной группы <Петросоюз>. Опыт выведения этого брэнда оказался положительным, поэтому мы решили создать новый - <Мечта хозяйки>. Первый продукт из этой серии - мягкое масло - был выпущен в апреле 2001 г. В мае 2001 г. появился майонез <Мечта хозяйки>, в июне того же года - растительные масла, а осенью - маргарины. В марте 2002 г. были выпущены пельмени, а последней новинкой, представленной под этим брэндом, стал продукт в новой для нашей компании категории - плавленый сырный крем (апрель 2004 г.). Сегодня майонез и мягкое масло <Мечта хозяйки> входят в тройку лидирующих марок на рынках майонеза и мягких масел и динамично увеличивают свою долю. В 2001 г. одновременно с брэндом <Мечта хозяйки> мы вывели на рынок и мономарку - кетчуп <Пикадор>. Это был своего рода эксперимент: одновременно вывести мономарку и <зонтичный> брэнд. <Пикадор> также получился удачным брэндом, притом что он выводился в условиях жесткой конкуренции.
Компания <Петросоюз> существует на российском рынке более 13 лет и производит продукты питания с 1997 г. Для создания
и успешного продвижения на рынок своих торговых марок ПГ <Петросоюз> использует все современные инструменты маркетинга. Компанией создана широкая сеть официальных дилеров (более 100), которые занимаются продажей продукции <Петросоюз> на всей территории России. С 2001 г. компания начала инвестиционную деятельность за пределами России.
На сегодняшний день <Петросоюз> является владельцем заводов в республиках Узбекистане и Украине.
ЖУК | Не возникала ли конкуренция между вашими брэндами?
Е. В.: Нет, не возникала. Все торговые марки нашей компании имеют различное позиционирование. Если говорить о <Моей семье> и <Мечте хозяйки>, то позиционирование этих марок различается как по цене, так и по брэнд-коду. Марка <Моя семья> предназначена для потребителей, которым важны семейные ценности и теплые отношения большой дружной традиционной российской семьи с бабушками, дедушками и внуками. <Мечта хозяйки> - брэнд для современной успешной женщины, ведущей активный образ жизни, приоритетами которой являются ее семья и интересная работа. Эта марка более динамичная и современная, но и более дорогая.
ЖУК | Существует ли какая-то стандартная технология или каждый новый брэнд выводится на рынок по совершенно новой схеме? Есть ли специфика в каждой продуктовой группе?
Е. В.: Несколько лет назад, когда мы только начинали заниматься производством продуктов питания и выводом торговых марок на рынок, этот набор инструментов лишь формировался. Он условно состоит из двух частей. Первая - стандартные технологии, используемые за рубежом, а также основанные на нашем собственном опыте. Вторая - индивидуальная, так как каждая новая торговая марка требует особого подхода. У нас есть прописанные процедуры, относящиеся к выводу новой марки. Они систематизированы и подразумевают проведение комплекса мероприятий, начиная с исследования рынка и заканчивая выпуском продукта и началом вывода его на рынок; впрочем, разработанные нами методики являются интеллектуальной собственностью компании и широко не освещаются.
ЖУК | Как планируется рекламный бюджет - отдельно по каждому брэнду или по продуктовой группе?
Е. В.: Рекламный бюджет у нас планируется по каждому отдельному брэнду в конце года. Планирование осуществляется исходя из решения акционеров и с учетом предложений отдела маркетинга. Отправные точки - какое количество прибыли по этому брэнду готовы предоставить акционеры и какие мероприятия необходимо провести для того, чтобы поддерживать, развивать существующий брэнд либо выводить новый.
На разных этапах развития компании приоритеты по распределению бюджета могут варьироваться как в сторону вновь выводимых марок, так и в сторону уже хорошо известных, по необходимости.
ЖУК | Проводится ли корректировка бюджета в течение года?
Е. В.: По практике последних лет корректировка годового бюджета практически не происходит.
ЖУК | Есть ли у вас постоянные коммуникативные партнеры? Если есть, то они закреплены за каждым отдельным брэндом или за продуктовой группой в целом?
Е. В.: С начала вывода торговых марок на российский рынок мы проводили ряд экспериментов по работе с нашими коммуникативными партнерами. Первый опыт - сотрудничество с рекламным агентством <Максима>, работа с которым продолжалась около 3 лет по нескольким торговым маркам ПГ <Петросоюз> (<Деревенское>, <Моя семья>, <Пикадор>, <Масленкино>). Мы имеем опыт работы и с иностранными рекламными агентствами, например по мягким маслам - c рекламным агентством <Лео Бернет>. Однако несколько лет назад работа с иностранными агентствами была затруднена из-за специфики российского бизнеса: нам требовалась оперативность, а иностранные агентства делали все очень качественно, но для нас по тем временам медленно. Сегодня темпы работы у нас, думаю, более близки.
Размещением телевизионной рекламы на национальных каналах всегда занимается рекламное агентство, поскольку профессионально это могут делать только они, а объем инвестиций в телевизионную рекламу достаточно высок и может доходить до 80% от годового бюджета. Первые 3 года эту работу осуществляло рекламное агентство <Максима>. В 2003 г. размещением телевизионной рекламы брэндов <Пикадор>, <Моя cемья> и <Деревенское> занималось РА <АРМИ>, а брэнда <Мечта хозяйки> - РА <ЛБЛ>.
Созданием рекламных роликов для нашей компании также занимаются рекламные агентства, причем не всегда одни и те же по одной торговой марке: так, первые рекламные ролики брэнда <Мечта хозяйки> создавало рекламное агентство <АРМИ>, а в дальнейшем работу продолжило рекламное агентство ACG. Непосредственно изготовлением рекламных роликов наших торговых марок занимаются лучшие продакшн-студии России. Также мы обязательно привлекаем рекламные агентства при создании новой упаковки для наших продуктов.
На сегодняшний день практика показывает, что полностью передавать ведение отдельной торговой марки какому-либо агентству нецелесообразно из-за необходимости оперативной работы с маркой, невозможности предоставления рекламным агентствам части коммерческой информации по торговой марке, а также в связи с наличием подразделений отдела маркетинга компании <Петросоюз>, которые самостоятельно осуществляют ряд мероприятий по продвижению (например, проведение BTL-акций, размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте и многое другое). В этом году мы серьезно увеличили объем работ, выполняемых отделом маркетинга нашей компании, по продвижению наших торговых марок в регионах без участия и с участием рекламных агентств. Объем работ достаточно велик и может быть сравним с объемом работ отдельного рекламного агентства.
ЖУК | А что представляет собой отдел маркетинга?
Е. В.: Структура отдела маркетинга ПГ <Петросоюз> вряд ли является оригинальной. Как и в других компаниях, в нашем отделе есть брэнд-менеджеры, курирующие разные торговые марки, подразделения рекламы, упаковки, регионального продвижения, а также отделы мерчандайзинга и промоушена в Санкт-Петербурге и Москве.
ЖУК | Как Вы обычно оцениваете эффективность рекламной кампании?
Е. В.: Это самый сложный вопрос, который все всегда задают, а точного ответа никто дать не может. Есть какие-то стандартные показатели, получаемые после проведения рекламных кампаний: знание марки, ее потребление, объемы продаж и прибыли. К сожалению, эффективность рекламных кампаний сложно оценить напрямую, так как ее определяют очень многие факторы. Это и уровень дистрибуции, и качество продукта, его ассортимент, а также качество креатива, проведения рекламных кампаний и многое другое.
Даже об эффективности телевизионной рекламы, где все технологии отработаны и делается все качественно и хорошо, судить непросто. Хотя по моему мнению, без телерекламы новые торговые марки сейчас невозможно вывести на уровень национальных брэндов. Конечно, стоимость такой рекламы достаточно высока.
Эффективность рекламы, безусловно, зависит и от того, на каком этапе продвижения находится марка. К примеру, <раскрутку> брэнда <Моя семья> благодаря телепередаче с одноименным названием удалось осуществить быстрее. Что касается брэнда масло мягкое <Деревенское>, при его запуске рекламные инвестиции были достаточно большими, благодаря чему сегодня эта торговая марка является лидирующей на российском рынке мягких масел. Постепенно рекламные инвестиции по этой марке снижались, но объем продаж при этом не уменьшился.
В этом году мы будем проводить новые эксперименты. Мы рассматриваем новые формы продвижения своих брэндов относительно предыдущих лет. Так как уровень узнаваемости марок <Мечта хозяйки> и <Пикадор> достаточно высок, мы будем более активно использовать программы стимулирования конечного потребителя к повторным или новым покупкам, особенно в регионах.
ЖУК | Привлечь для съемок ролика брэнда <Пикадор> героев сериала <Менты> - идея компании или специализированного агентства?
Е. В.: Идея привлечения героев популярного сериала возникла у нашей компании, а креативная идея <Пикадор - это кетчуп> была создана питерским рекламным агентством <Далекс>, причем это был единственный случай, когда мы снимали рекламу общенационального уровня с питерским агентством. Обычно мы это делаем в Москве. С героями сериала у нас был заключен годовой контракт, и многие считают, что очень удачный. Это подтверждают и результаты маркетинговых исследований по кетчупам в нескольких городах осенью 2003 г. Потребители до сих пор помнят рекламу <Пикадора> именно по героям этого сериала, а видели они ее еще в 2001 г. Конечно, <рациональная> реклама также очень важна для развития брэнда, но эмоциональная составляющая рекламы в России играет очень важную роль, а иногда и решающую.
Было много сомнений, когда снимали ролик. Мы стремились к тому, чтобы его герои были такими же непосредственными, как в сериале. Ведь людям нравится именно то, что эти персонажи как будто живут с ними в соседнем подъезде. Проект оказался удачным для всех. Съемка в рекламном ролике нисколько не испортила имидж артистов, ведь и в нем они оставались самими собой. Только Дукалис очень переживал, потому что его долго дразнили <Кетчупом>.
ЖУК | Больше вам не приходилось привлекать героев сериала?
Е. В.: Пока нет. Но мы поддерживаем с ними хорошие отношения.
ЖУК | Есть ли планы выводить на рынок новый брэнд?
Е. В.: В самое ближайшее время вывода нового национального брэнда не планируется. Но мы постоянно выпускаем новые сорта и новые категории продуктов под имеющимися торговыми марками. Скоро в продаже появятся плавленый сырный крем <Мечта хозяйки>, новые спрэды. Планируем репозиционирование одной имеющейся марки. Какой - пока секрет.
Беседу провела Светлана Сергеева
ЖУК
Публикации - Экспериментировать - это для нас!