Мартекс
Купить или не купить? Вот в чем вопрос?
Покупатель
Что такое тренинг продаж и каковы его цели?
В данной статье под тренингом прежде всего понимается отработка навыков, необходимых для успешных продаж, но по универсальным первоистокам организационного бытия цели тренинга продаж, представленные в их последовательном временном алгоритмизированном виде, намного шире:
1. Формирование, расширение, уточнение, изменение видения собственных целей и мотивов продавцов в связи с улучшением их понимания финансовых и стратегических целей компании.
2. Оценка участников (их знаний, необходимых для успешных продаж, навыков продавцов, наличия у них мотивирующих и стимулирующих к труду факторов внутри компании)1.
3. Отработка навыков, необходимых для успешных продаж:
# общения: по телефону (входящий звонок, "холодный" звонок, переговоры), при прямых продажах, переговорах, на презентациях, при построении длительных отношений с клиентом и создании дилерских сетей;
# самоорганизации и работы в команде;
# работы на ПК, ведения клиентских баз данных и документов и т. п.
4. Снабжение продавцов необходимыми регламентирующими документами, с которыми они должны ознакомиться.
5. Обучение продавцов алгоритмам взаимодействия друг с другом и с представителями подразделений компании, партнеров.
6. Обмен опытом продаж, передача успешного опыта лучшими продавцами, разработка стандартов клиентского обслуживания или правил взаимодействия с клиентом и др.
7. Выделение из среды продавцов тренеров и наставников, супервизоров, способных обучать своих коллег и новичков, отслеживать их ошибки и промахи. Распределение сотрудников по определенным категориям с разными "вилками" окладов и комиссионных, зачисление в кадровый резерв и т. п.
Перед разработчиками тренинга продаж, как правило, возникают разнонаправленные, "полярные" по отношению друг к другу задачи, но следует по возможности и необходимости работать во всем пространстве между "полюсами" и на них самих, поскольку "истина не посередине, а в соединении и подчинении себе противоположных сил, возможностей, способов действий".
В числе задач, на первый взгляд противоречащих друг другу, перечислим следующие:
1. Научить людей достигать финансовых целей (добиваться максимальных результатов на текущий момент):
# увеличения объема прибыли;
# повышения отдачи от инвестиций;
# увеличения размеров займов и дивидендов;
# притока наличности и др.
Научить достигать стратегических целей (добиваться повышения прибыли в перспективе):
# улучшения качества обслуживания по сравнению с конкурентами;
# улучшения репутации компании;
# обеспечения высоких темпов роста продаж;
# сохранения низкого уровня издержек и др.
Безусловно, для компании приоритетны финансовые цели, но вслед за ними всегда выступают стратегические, если компания намерена удерживать свои позиции на рынке или добиваться лучших показателей, успешно конкурировать в условиях насыщенности рынка. Побеждают наиболее клиент-ориентированные компании, с высокой культурой обслуживания и сервисом.
2. С одной стороны, научить людей играть необходимую "роль".
С другой стороны, помочь сотрудникам чувствовать себя свободно, быть естественными, быть собой.
Обучение "четкой поведенческой модели", "роли" позволяет отсечь крайне нежелательные, ошибочные формы поведения продавцов, а затем сообщить им некие стереотипы культурного делового общения. Следующий шаг - осознание продавцами причин их агрессивного, некорректного поведения, преодоление "барьера страха" в общении и переход к более естественному (свободному, активному, творческому), но вместе с тем четко продуманному поведению. Тогда выученная "роль" воспринимается как благо, а не навязанная извне чужая воля, "жестокая необходимость". Продавцы получают универсальную возможность эффективно общаться практически с любым клиентом в понятной и приемлемой для него форме.
3. Научить продавцов, с одной стороны, говорить, а с другой - слушать.
При разработке и проведении тренинга продаж мы должны, можем и способны действовать, соединяя (хотя, возможно, разделяя во времени и пространстве) три подхода (исходя из логики продаж), например:
а) задача минимум - использовать обыденные и деловые шаблоны, фразы вежливости. Цель - ВОЙТИ С КЛИЕНТОМ В КОНТАКТ;
б) задача максимум - говорить творчески, изобретательно, без применения шаблонов, приводить в качестве аргументов "цитаты из великих", забавные истории и т. п. Цель - РАЗГОВОРИТЬ КЛИЕНТА, НАСТРОИТЬ ЕГО НА ДРУЖЕСТВЕННЫЙ ЛАД.
В том, что касается слушания, важно умение:
а) слушать пассивно - ВЫСЛУШИВАТЬ, НАБЛЮДАТЬ И ПРИСМАТРИВАТЬСЯ, СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ДЕРЖАТЬ ПАУЗУ;
2) слушать активно - ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ, ЖЕСТИКУЛИРОВАТЬ, ПОДСТРАИВАТЬСЯ ПОД КЛИЕНТА, ВЕСТИ ДИАЛОГ, АРГУМЕНТИРОВАТЬ СВОИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ И ВЕСТИ ТОРГ.
4. Проактивное обучение: научить продавца идти на предпринимательский риск при продажах, сохранять постоянно свежий взгляд на клиента и рынок.
Реактивное обучение: научить общепринятым "слепым", но успешным поведенческим шаблонам делового общения и подходам при продажах.
Умение результативно рисковать свойственно далеко не всем, даже успешным продавцам. Если у продавца нет этого "врожденного чувства", навыка, то обучить ему можно после прохождения предыдущих "ступеней" тренинга. Желательно, чтобы тренеры и наставники сами умели вести подобный торг и тонко чувствовать людей. Это высший эталонный уровень, с которым сопоставляют профессионализм менее "продвинутых" продавцов. Но не стоит увлекаться воспитанием подобных уникумов в ущерб постоянным достижениям "рабочих лошадок": в компании всегда существует "лестница профессионального роста", каждая ступень которой занята продавцами той или иной квалификации.
5. Индивидуальное обучение, с одной стороны, и совместное - с другой.
В большинстве случаев совмещение индивидуального и группового обучения продавцов может дать хороший эффект. Исходя из этого тренер группы, по возможности, должен быть и индивидуальным наставником, и "полевым тренером" (показать ряд методов на собственном примере, отследить рабочие ошибки, подсказать пути ведения переговоров и т. д.).
6. Обучение своими силами, с одной стороны, и обучение при помощи привлеченных специалистов, с другой.
Привлекать внешних специалистов стоит, когда свои возможности исчерпаны и/или когда требуется привнести некоторую новизну в характер и динамику продаж. Кроме того, внешний тренер обладает необходимой свободой для непредвзятой оценки качеств и навыков продавцов и объективной обратной связи, что немаловажно в условиях чрезмерной стагнационной "сработанности" команды или, наоборот, ее "неразработанности". Кроме того, такой тренер помогает членам команд отделов продаж, обслуживания и сбыта осознать свою уникальность.
7. С одной стороны, обучение на рабочих местах с предварительной оценкой способностей и навыков и закреплением получаемых навыков и результатов.
С другой стороны, обучение в отрыве от рабочих мест в игровых ситуациях для повышения обучающего эффекта в долгосрочной перспективе.
Важно использовать принцип "действия от обратного": на тренинге выбирается абстрактный контекст для обучения продажам - "продаем воздух, участки на Марсе, росинки на лугу и т. п.", а затем на рабочих местах в конкретных ситуациях применяются усвоенные принципы, навыки и техники общения. Участники не сразу понимают, как связать абстрактное с конкретным. Тогда тренер показывает, что если навыки уже закреплены, то сотрудник может их использовать как на тренинге, при продаже "воздуха", так и на рабочем месте, в реальной практике. Вначале участники тренинга продают или представляют на презентации реальные продукты или услуги своих компаний - и далеко не все показывают хорошие результаты. Затем тренер помогает участникам осознать свое поведение в ситуации "абстрактных продаж", а накопленный опыт интерполировать в сферу реальной работы - либо тут же, на тренинге, либо несколько позже, на рабочих местах, под его наблюдением или с возможностью дистанционного консультирования и т. п.
Направления обучения на тренинге продаж
Мир вокруг нас есть пересечение
и слияние желаний, стремлений
и мыслей других людей.
Эварист Сент-Джон Паркер.
Стратагемы жизни, или законы собственного "Я"
Для разработки поведенческих стратегий продавцов или, в абстрактном смысле, "общей поведенческой стратегии продавца" сначала обычно формулируются принципы (основы) клиент-ориентированного подхода, являющегося аналогом правового демократического общества в области взаимодействия покупателя и продавца. Это стандарты (образцы) поведения продавца, при учете которых максимально раскрываются и даже "возводятся в культ" гражданские права и свободы покупателя, основанные на общечеловеческих моральных ценностях.
Для большинства преуспевающих мировых компаний основы клиент-ориентированного подхода - это своеобразные заповеди, необходимые для дальнейшей разработки успешных стратегий поведения продавцов. К примеру, эти постулаты могут звучать следующим образом:
Прежде всего, помни:
# клиент - член коллектива компании, желанный гость (как и ты).
# клиент - главный в компании, фундамент всего бизнес-процесса. В этом у него не должно быть ни малейшего сомнения (как и у тебя).
# клиент покупает не только товар, но и высокий уровень обслуживания и сервиса.
Всегда и постоянно:
# соблюдай вежливость и тактичность;
# продавай людям их собственные потребности и мотивы - "самих себя";
# выбирай стиль поведения исходя из того, насколько существенную покупку совершает клиент;
# продавай не только желаемое, но и сверх желаемого;
# клиент - это лучшее проявление твоего подсознания, поэтому он предельно внимателен и осторожен - так же вел бы себя и ты на его месте. Если бы ты поменялся ролями с клиентом, то наверняка ожидал бы, что продавец будет действовать в соответствии с настоящими заповедями;
# корректно (в позитивной формулировке) описывай товар, делая акцент на выгоду, полезные качества и стратегические особенности. Говори: "это красивый, удобный, легкий и безопасный футляр для детских очков", а не "для взрослых очков он действительно маловат, но годится для детских";
# в случаях конфликта отстаивай интересы клиента в рамках существующего законодательства и действующих в компании правил и инструкций.
Наиболее распространенный метод работы на тренинге продаж - разбить процесс взаимодействия с клиентом на ряд этапов, а затем, разбирая специфику каждого из них, обучать участников различным тактикам (подходам), навыкам, приемам и техникам общения, наиболее полезным и применимым на данном этапе. Однако кажущаяся легкость обучения продавцов с помощью схемы "этапов продаж" может ввести в заблуждение, заставляя предположить, что такие этапы существуют объективно и продавцу надо отслеживать, когда начинается один из них и заканчивается другой. Также рождается иллюзия, что для каждого этапа в отдельности предусмотрено использование особых навыков, тогда как на самом деле все они могут быть полезными в течение всего диалога с покупателем. Так, умение привлечь внимание клиента словами, жестами, позой необходимо не только на этапе знакомства, но и далее, по мере развития отношений.
Этапы продаж (взаимодействия с клиентом) и "сквозные" направления обучения на тренинге продаж
Этапы продажи:
1. Подготовка к продажам и взаимодействию с клиентом.
2. Начало общения, знакомство.
3. Уточнение потребностей покупателя.
4. Презентация товара или услуги.
5. Ведение переговоров, торга, ответы на возражения.
6. Заключение соглашения, контракта, сделки.
7. Обсуждение дальнейших возможностей взаимодействия и алгоритмов связи.
8. Сервисное обслуживание, повторные предложения и продажи.
Направления обучения на тренинге
1. Владение позой, жестами, мимикой, дыханием, установление нужной физической дистанции, использование голоса (интонации, громкости, темпа и др.) для привлечения внимания клиента, поддержания хорошего настроения, создания необходимого впечатления, представления (презентации) себя и товара, подведения к заключению сделки, предоставления невербальной обратной связи клиенту (не все нужно и можно обозначать словами).
2. Владение мыслью и словом: культурная речь, умение вести дискуссию, задавать вопросы, корректно аргументировать позицию, представлять товар и др.
3. Контроль состояний и действий (волевые качества) - не поддаваться эмоциям и провокациям.
4. Умение наблюдать и анализировать - для прогнозирования поведения клиента и оперативного реагирования на него, прогнозирования собственного поведения, создания необходимых сценариев проведения встреч и т. д.
Ошибки при построении тренинга продаж
Знание и могущество человека совпадают, ибо незнание причины затрудняет действие. Природа побеждается только подчинением ей, и то, что в созерцании представляется причиной, в действии представляется правилом.
Ф. Бэкон
Строго говоря, можно либо улучшать саму организацию продаж на индивидуальном, подразделенческом или организационном уровне, либо повышать индивидуальное мастерство в продажах. Традиционный тренинг продаж занимается в основном последним и первым - на индивидуальном уровне. Помощь в решении других перечисленных задач оказывают тренинги или семинары по организации отдела продаж, системы сбыта, тайм-менеджменту.
Ошибочные ожидания от тренинга продаж
1. На продавцов, прошедших тренинг, перекладываются проблемы маркетингового планирования и маркетингового продвижения товаров, проблемы организации всей системы продаж и сбыта.
Конечно, необходимо привлекать продавцов к маркетинговому планированию, маркетинговым исследованиям и т. п., но повышение индивидуального мастерства продавца в области продаж лишь частично влияет на выполнение маркетинговых и других задач.
2. Руководители пытаются отправить на обучение "неудачников" и "трудных детей" вместо сотрудников, одаренных от природы, настоящих тружеников, вдумчивых людей.
Научиться могут далеко не все категории продавцов. Большинство "неудачников" и "трудных детей" обучаются годами только в процессе работы на фирме; им поручают самую низкооплачиваемую и рутинную работу, в основном обеспечивающую продажи. Активно, через тренинги, учить нужно других - талантливых и восприимчивых.
3. От тренинга ожидают быстродействующего мотивирующего эффекта, благодаря которому всем сразу станет намного интереснее заниматься продажами.
Часто после тренинга наступает "затишье", после которого происходит резкое переосмысление продавцами своей деятельности и только потом возникает эмоциональный подъем. Хороший тренинг служит "коммуникативной раскованности" продавца - он со своей субъективной позиции начинает легче осуществлять продажи. Но без хорошей системы мотивации в компании успеха не предвидится.
4. Прогнозируется резкое повышение объемов продаж от всех продавцов, прошедших тренинг. При этом не оценивается, во что ежедневно компании может обходиться некомпетентность продавцов.
Отследить экономический эффект от тренинга можно, если разрабатываются анкеты, в которых участники оценивают полезность такого обучения и его связь с практическими успехами (сразу после тренинга и через некоторое время), а также если ведется многофакторный анализ результатов продаж. Образование - база для работы. Тренинг - долгосрочное капиталовложение в персонал.
Безусловно, личность и опыт тренера оказывают определяющее влияние на процесс, характер и результаты обучения. Поэтому, привлекая тренера, нужно понять его "личную парадигму", его ролевой стереотип поведения при обучении; желательно, чтобы сам тренер понимал различия ролей и мог применять все нижеперечисленные подходы.
Основные тренерско-индивидуальные подходы к обучению
1. "Делай как я" (или "делай как Иванов"). За основу берется полное подражание успешным приемам, стилю, словесным оборотам и т. п. отдельного успешного продавца.
2. Веди себя как "снайпер" или "хитрый муравьед". В качестве образца выбирается определенный стиль поведения, который всячески обыгрывается: "снайпер долго целится и бьет наверняка, но в начале, если необходимо, он пристреливает винтовку и т. п.".
3. Следуй правилам. Тренер предоставляет несколько четких инструкций: улыбаться, не говорить "нет", не повышать голос и т. д.
4. Ориентируйся на конкретного клиента. Предлагается подстраиваться под каждого клиента в зависимости от стиля его поведения: "всезнайку" нужно выслушать и провоцировать на объяснения, "трусишке" помочь освоиться и почувствовать себя в безопасности.
5. Выработай свой индивидуальный стиль. Каков бы ни был клиент, надо общаться с ним на своем индивидуальном уровне, уметь нравиться своей неповторимостью.
Задача сотрудника, прошедшего тренинг, - использовать методы, нужные "здесь и сейчас". Продавец имеет право быть разным, чтобы достичь наилучших результатов для удовлетворения потребностей клиента и выполнения планов компании.
Каждый из подходов к обучению представляется успешным и имеющим право на существование и применение с одной оговоркой: если компания хочет быть клиент-направленной (клиент-ориентированной), то продавцы обучаются всем этим подходам и с их помощью соблюдают право клиента на достойное удовлетворение его потребностей при продаже товаров и услуг.
Публикации - Тренинги продаж внутри компании. Методические подходы