Деловая репутация: от системы к результату
-
Репутация - это гарантия, за которую люди платят деньги.
Барух Лев, Школа бизнеса Штерна при Университете Нью-Йорка
Проблема управления репутацией переживает настоящий "бум". "Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье" - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо.
Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности "директор по корпоративной репутации". Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить результат.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова "имидж", не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов - нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.
Репутация в эпоху глобализации
Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран1 - почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране2.
Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2). Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий:
а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики "домашнего" рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.
Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.
Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы. Как это сделать? Давайте разбираться.
Начнем с определений
Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".
За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:
# общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
# некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
# нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.
Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.
Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация - это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности3.
Репутационный капитал - это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.
Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.
В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую "сторону медали" за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.
Параметры
Итак, мы приняли за основу утверждение о том, что репутация - это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:
# Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;
# World's Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;
# World's Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и "дебютировавший" в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes.
За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную "точечную" модель.
Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.
При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.
Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.
Теория репутационной относительности
Параметры, перечисленные в табл. 1, в полной мере описывают экономическую, экологическую и социальную деятельность компании в соответствии с определением репутации (табл. 2).
Нетрудно заметить, что наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта. Это наводит на мысль о том, что именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке деловой репутации.
На рис. 3 приведены результаты опроса инвестиционных аналитиков4, подтверждающие этот вывод: финансовое благополучие, корпоративное управление и качество менеджмента являются основными критериями для вынесения решения о надежности компании при подготовке инвестиционных рекомендаций. К аналогичным заключениям приходишь, проанализировав рейтинг Global Most Admired Companies 2006 по отраслям. Экологические и социальные параметры выглядят аутсайдерами на фоне остальных.
Идущие вразрез с "модой" на социальную ответственность, эти выводы, тем не менее, на первый взгляд кажутся весьма логичными: ведь именно финансовое благосостояние компании обеспечивает саму возможность социо-экологической деятельности. Однако не все так просто.
Бесспорно, основной целью существования коммерческой организации является извлечение прибыли. В этом смысле любая другая ее деятельность, в том числе общественная, оказывается вторичной. Глобальные репутационные рейтинги, составляемые консалтинговыми группами и деловыми изданиями, представляют собой бизнес-продукт и, будучи ориентированными на деловое сообщество, становятся в первую очередь индикаторами экономической стабильности и инвестиционной надежности компаний.
Рейтинг Global Most Admired Companies базируется на опросе аналитиков, консультантов и руководителей крупнейших компаний мира, рейтинг World's Most Respected Companies к уже перечисленным группам респондентов добавляет представителей негосударственных организаций и журналистов. Результаты обоих списков довольно похожи и в свете ориентации оценки на экономические приоритеты бизнеса представляют практический интерес для инвесторов и акционеров.
В противовес двум предыдущим рейтингам экспертами World's Best Corporate Reputations являются потребители товаров и услуг. Кардинальная смена респондентов на фоне использования аналогичных параметров оценки на выходе дает другой результат. Лидирующая в рейтинге Global Most Admired Companies 2006 компания General Electric оказывается лишь 78-й в списке World's Best Corporate Reputations 2006. Единственная компания, вошедшая в Top-10 обоих списков, - Toyota Motor, продемонстрировавшая завидную "репутационную устойчивость" и заслужившая одинаково высокую оценку и по мнению потребителей, и по мнению представителей бизнес-среды.
Поскольку репутация есть коллективное мнение о деятельности компании, целесообразность опроса потребителей в качестве единственной экспертной группы вызывает большие сомнения. К примеру, клиенты компании не обладают достаточной компетенцией для оценки качества корпоративного управления, менеджмента, управления персоналом и т. п. Единственным параметром, по которому потребитель может выступить в качестве эксперта, является качество продуктов, но в этом случае имеет смысл говорить, скорее, об оценке брендов или отдельных товаров (услуг).
Впрочем, анализ методик существующих репутационных рейтингов не входит в нашу задачу. Важно другое: приведенные примеры наглядно демонстрируют чувствительность параметров к выбору целевых групп. Потребители и аналитики руководствуются разными приоритетами.
В отличие от составителей рейтингов, компании работают с целым рядом целевых аудиторий, каждая из которых значима для бизнеса и играет важную роль в цепочке, ведущей к конечной цели - получению прибыли.
Клиенты, партнеры, сотрудники, органы власти и другие аудитории - каждая из них, взаимодействуя с компанией, выносит суждение о ее деятельности, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. При разработке программы управления корпоративной репутацией компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью репутационной матрицы (табл. 3).
Коэффициенты rij ("ро") отвечают на вопрос "Насколько важным является параметр i для аудитории j при вынесении суждения о репутации компании с учетом приоритетов данной целевой группы?". Значения репутационных коэффициентов определяются экспертным путем либо специалистами компании, либо с помощью внешних консультантов. Каждая ячейка таблицы оценивается по единой шкале, например от 0 до 100. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в случае, если параметр i не интересен аудитории j (например, покупателей стирального порошка не интересует качество менеджмента компании-производителя). Необходимость нормирования коэффициентов по столбцам и свойства матрицы в целом требуют дополнительного изучения.
Такая форма организации данных позволяет правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.