Эксперимент в красках
Гамма
Интервью с генеральным директором компании "Гамма" Инной Овсянниковой
Тщательное "управление" инновацией скорее мешает, чем помогает ей. Это высказывание американского специалиста по менеджменту опровергается практическими достижениями российской компании "Гамма", которая наладила эффективное производство инновационных продуктов, основанное на внимании к конечному потребителю, тесном взаимодействии лаборатории и маркетингового отдела, необычных методах продвижения. О тонкостях инновационной политики рассказывает Инна Овсянникова, генеральный директор ОАО "Гамма".
ЖУК | Инна Николаевна, расскажите, пожалуйста, об истории возникновения компании "Гамма"
И. О.: В советское время на территории, где сегодня расположены производственные помещения нашей компании, "МосБытХим" выпускал офисные принадлежности - например, чернила "Радуга", которые до сих пор пользуются популярностью. В 1987 г. эти площади арендовал кооператив "Гамма", который к 1994 г. эволюционировал в ОАО "Гамма". С тех пор наша компания увеличила свой ассортимент на 80%. Надо отметить, что это не просто новинки (допустим, фабрика выпускала акварель и добавила в портфель продуктов гуашь), а освоение принципиально нового и, наверное, самого трудного и значимого для компании рынка - товаров для профессиональных художников. В этом сегменте наш ассортимент позволяет успешно конкурировать с ведущими западными компаниями.
ЖУК | Почему этот рынок считается тяжелым?
И. О.: Это связано с пристрастиями довольно привередливого потребителя - профессионального художника, который "вырос" на продуктах определенных производителей. Переучивать такого покупателя сложно - он консервативен. Эффект дает только постоянное общение с преподавателями художественных школ. И здесь мы порой сталкиваемся с любопытными вещами. Например, рекламируем гуашь, а учителя жалуются: "Знаете, ваша гуашь трескается". Направляем "десант" маркетологов, которые начинают разбираться, что не так, и выясняется, что нашу гуашь просто перепутали с продукцией другого отечественного производителя. Когда потребители наконец убеждаются в том, что наш товар - качественный и с ним можно работать, для них это всегда откровение. Чтобы такой путаницы не было в дальнейшем, мы сосредоточиваем свои усилия еще и на том, чтобы повысить капитализацию брендов всей продукции нашей компании.
ЖУК | Стереотипы часто вам мешают в продвижении инновационных продуктов?
И. О.: Поскольку отечественные производители в некотором смысле "заточены" под российскую школу живописи, а качество художественных материалов российского производства всегда было на высоте, художники хорошо относились к отечественным продуктам. Поэтому стереотипы скорее способствуют продвижению. Стратегически это имело значение, как, впрочем, и еще одна особенность национального рынка. Дело в том, что российская художественная школа имеет свои традиции: в частности, она воспитана на технике смешения цветов. Если взглянуть, к примеру, на ассортимент красок известной английской компании, то окажется, что ее цветовая палитра просто огромна: желтая краска представлена оттенками от бледно-бледно-желтого до насыщенной охры. Российская школа живописи предполагает, что художник может получить любой тон из 10-12 основных цветов путем смешивания. Однако "Гамма" не стала продолжать отечественные традиции, выбрав маркетинговую тактику большинства западных компаний - предлагать как можно более широкий ассортимент красок. И мы не ошиблись: в дальнейшем российская художественная школа стала постепенно отходить от старых традиций, становясь более демократичной.
ЖУК | Прогнозы - дело неблагодарное, но надо же как-то планировать спрос?
И. О.: Внедрение инноваций - процесс длительный, не сразу дающий результаты, работающий на перспективу. Краски, пластилин - это не товар народного потребления, который рекламируешь сегодня и уже через три месяца чувствуешь отдачу. То, чем мы занимаемся сейчас в маркетинге, наши ошибки или удачи "отыграются" не сразу. И если ты сейчас что-то делаешь неправильно - поймешь, что шел не туда, только спустя три или четыре года. Поэтому, с одной стороны, рынок очень непростой, но с другой - и благодарный, потому что наш потребитель необыкновенно лоялен к качественному товару, который выбрал однажды. Если художник один раз попробовал наши краски и принимает решение ими пользоваться, то переключить покупателя на другую марку будет весьма непросто. Лояльность наших потребителей - это результат длительной борьбы за рынок, которая началась давно, идет сейчас и будет продолжаться в будущем.
ЖУК | Как вам удается постоянно выпускать коммерчески успешные новинки?
И. О.: Я думаю, дело в том, что за последнее десятилетие компания научилась активно использовать свое главное конкурентное преимущество - умение производить качественный товар с высокими потребительскими свойствами. Для этого существовали определенные предпосылки: наша компания исторически сильна именно в красках, прежде всего за счет мощной исследовательской лаборатории, в которой люди работают более 30 лет. Мы опираемся на многолетние изыскания, опыты, а также изучаем продукцию зарубежных производителей.
ЖУК | Принято считать, что львиная доля отечественных "новинок" - адаптированные копии западных продуктов, а большая часть нововведений - не инновация, а имитация? Как появляются в портфеле компании новые продукты?
И. О.: Частично путем предвидения: например, "пальчиковые" краски для малышей. В России о них еще даже не заговорили, а у нас уже была готова разработка, и сегодня мы вступаем в завершающий этап сертификации. У нас есть все шансы стать первым российским производителем этого продукта (импортные краски, представленные на рынке сегодня, довольно дороги). Что касается "адаптированных копий", то есть прямое копирование продукта, а есть "подхватывание тенденций". Последнее - это легальный и традиционный вид бизнеса.
Приведу пример. Акрил - известный продукт, но мы подключили воображение и силами наших лаборантов стали "тянуть" свойства акрила дальше - экспериментировать с материалами. В результате получился совершенно новый продукт. Мы подхватили тренд, но расширили идею. Поэтому для нас ежегодная выставка во Франкфурте - несомненно, мощный источник свежих идей. Свои разработки анонсируют ведущие европейские компании, мы видим зарождающиеся тенденции и присматриваемся к ним. Очень часто помогают нам идеи учителей, с которыми мы общаемся через журналы нашего издательского дома.
ЖУК | Получается, что они совершенно бесплатно предоставляют "креатив"?
И. О.: Да, и с огромным удовольствием. К счастью, педагогика в стране не умерла, и, как показывает опыт нашей компании, существует огромное количество заинтересованных энтузиастов, которые помогают развивать рынок художественных товаров и готовых наборов для хобби. Например, "Гамма" готовит к выпуску новую серию "Флюрики" - набор флюоресцентных красок, который включает в себя и краски с блестками. Эту моду на нестандартные, "кислотные" цвета мы "подхватили" у молодежи, несколько лет ушло на сертификацию. В результате появились такие инновационные продукты, как флюоресцентный пластилин, пластилин с блестками, краски по ткани. И это наше кредо: тенденции и стиль, которые зарождаются в молодежной среде, мы стремимся оперативно воплотить в своем товаре. К счастью, рынок, на котором работает наша компания, очень благодарный.
ЖУК | То есть он пустой или просто очень отзывчивый?
И. О.: Рынок всегда с азартом поглощает инновационные продукты. Это отчасти и свойство российской ментальности - каждому родителю приятно удивить собственное чадо. Но, как и на любом другом потребительском рынке, необходимо постоянно работать над новинками, не сбавляя темпа - в противном случае неминуема потеря позиций. Но главное в производственно-маркетинговой компании - сформировать постоянный и устойчивый спрос на продукцию. Для решения этих непростых задач необходимы не просто лояльность, а скорее даже творческий азарт работников, в связи с чем хочется отметить, что мотивировать наших сотрудников достаточно легко. Любой человек, который приходит сюда, очень быстро увлекается.
ЖУК | Кто работает в лаборатории, как вы подбираете кадры?
И. О.: Главным образом, это выпускники химических вузов, но, честно говоря, формировать штат непросто. Не каждый вчерашний студент хочет стать специалистом в своей отрасли, как это ни парадоксально. Многие переходят с научной деятельности на менеджерскую. И это связано отнюдь не с зарплатами. В конечном итоге в лаборатории остаются только те люди, которым род деятельности компании действительно интересен. К примеру, Наталья Александровна Наумова, наш ведущий специалист, живет миром красок и может бесконечно о нем рассказывать. И молодежь этот "драйв" чувствует.
ЖУК | Какие методы продвижения продукции на стратегическом уровне вы используете?
И. О.: Во-первых, мы подразделяем свою продукцию на две категории: "детский" ассортимент и ассортимент для профессиональных художников. Подходы к продвижению каждой из этих групп товаров абсолютно разные. В "детском" ассортименте базовыми потребителями являются дети, но покупатели - родители, поэтому на базе учебного центра мы регулярно проводим мастер-класс, рассчитанный на детскую аудиторию, но при этом всегда приветствуем появление родителей.
Во-вторых, мы используем достаточно стандартные маркетинговые приемы: рекламу, различные акции для конечного потребителя и работу с дистрибуторской сетью. Индивидуальные методы продвижения продукции в этом направлении мы пока не разработали.
А вот с товарами для художников - совершенно другая ситуация, здесь у нас есть "ноу-хау". В рамках департамента коммерческого директора существует структура, которая занимается исключительно работой с художественными училищами и школами. У нас есть свои гранты, стипендиаты, мы участвуем в конкурсах, спонсируем новые имена. Но все-таки главное - это работа с конечным потребителем, очень сложный процесс, который мы постоянно совершенствуем. Главный инструмент - мастер-классы, тренировочная площадка - наш учебный центр (УЦ), выполняющий две основные функции: взаимодействие с нашим коммерческим департаментом и конечным потребителем продукции. Данные о продукте исходят из лаборатории, именно она задает изначальные конкурентные преимущества будущего товара. Следующий этап - тестирование продукта художниками, которые работают с компанией "Гамма" на протяжении десятков лет. Благодаря этой обратной связи мы доводим товар до состояния, когда художники говорят: "Да, это хорошо". И дальше остается перевести информацию на коммерческий язык, чтобы передать знания продавцам. Коммерческий департамент изучает продукт в УЦ, а затем, по цепочке, продавцы учат своих дистрибуторов и конечных потребителей в регионах.
Еще одно направление - непосредственная работа с профессионалами, общение в режиме диалога: мы выезжаем "в поле", на пленэры, обращаемся напрямую к художникам, "раздаем" краски. Они говорят "хорошо" или "плохо", кому-то зеленый цвет не нравится, просят "добавьте зелени", кто-то, наоборот, просит не трогать эту краску? Найти золотую середину всегда очень тяжело, но другого пути у нас нет.
Кроме того, стоит упомянуть о нашем рекламно-просветительском проекте. Еще десять лет назад мы создали издательский дом (проект дотируемый и затратный), стратегическая цель которого, если ее сформулировать кратко, - это не только тактическое продвижение художественных материалов, но и "культуры в массы" путем издания трех журналов: "Художественный Совет", "Декор" и "Оранжевое Солнце" (о том, как сделать своего ребенка гением методом рисования).
ЖУК | Разделение по целевой аудитории журналов не случайно?
И. О.: Ко всем потребителям одновременно обращаться сложно, поэтому мы решили выпускать три разных издания: "Художественный Совет" - журнал для профессионалов, площадка для общения педагогов и художников, производителей художественных материалов и дистрибуторов. "Оранжевое Солнце" - издание для детей и их родителей. Тематика "Декора" охватывает новый для компании рынок хобби, который входит в тройку стратегически важных направлений. Этот сегмент "Гамма" активно осваивает.
ЖУК | Готовите почву?
И. О.: "Хобби-набор" - это комплект, в котором есть то, что нужно "раскрасить", и необходимый инструментарий. Это движение в сторону "упрощения" занятий с ребенком. Не нужно в одном месте покупать коробку акриловых красок, в другом - книжки-раскраски, а потом что-то придумывать самому: идея нового вида продукта заключается в создании портфолио для занятий. В России, к сожалению, культура внеклассных занятий наших детей всегда немного отставала от западной. Мы надеемся, что теперь эта проблема будет решена. Волна интереса к "хобби-рынку" докатилась до России совсем недавно, но мы оказались к ней готовы: во всяком случае, первая серия продуктов, которую мы выпустили под брендом "Выдумляндия", была прекрасно воспринята потребителем. Думаю, весь 2006 год пройдет под флагом товаров-новинок.
ЖУК | Вы планируете использовать для распространения этого инновационного продукта традиционные каналы?
И. О.: Да, мы будем работать через свою дистрибуторскую сеть. Наша задача состоит в том, чтобы продукт получил массовое распространение, и мы уверены, что у этого замечательного начинания большие перспективы.
Беседу провела Екатерина Чинарова